WAAROM VERKOPERS
DE KLANTREIS MOETEN BEGRIJPEN

Ik heb het in mijn loopbaan meer dan eens moeten doorstaan - de beruchte ‘death by Powerpoint’ presentaties. Bullet na bullet, slide na slide... Een oprateling van feiten die het ene oor in en het andere weer uit gingen. En hoezeer ik ook m’n best doe, ik kan me de betreffende presentator ook niet herinneren. Daarentegen had ik een leraar op de middelbare school die in mij een onverzadigbare honger naar geschiedenis heeft opgewekt. Hij was een meester in het vertellen van verhalen. In dit artikel leg ik uit waarom ‘storytelling’ zoveel helpt bij het overbrengen en onthouden van informatie. En in het kielzog: wat heb je er aan?

HET VERHAAL
We vertellen al millennia lang verhalen. Bij het kampvuur, in de kroeg, op kantoor, thuis, overal. En verhalen zijn overal om ons heen; in boeken, kunst, films, docu’s, muziek, games, merken - en zo kan ik nog wel even doorgaan. Wanneer we een verhaal vertellen, maken we deze persoonlijk. We voorzien ons verhaal altijd (onbewust) van onze mening, we benadrukken de zaken die we persoonlijk belangrijk vinden, we gebruiken intonaties, we kleuren ze in en we filteren feiten. Met als doel om het publiek in beroering te brengen, geïnteresseerd te krijgen, medeleven te tonen, boos te worden of ons te troosten. ‘Storytelling’ is dus een heel krachtig wapen om de luisteraar ‘engaged’ te krijgen, te beïnvloeden, te interesseren en te inspireren.

DE WETENSCHAP
Het luisteren naar elkaars verhalen zorgt voor empathie, vertrouwen en een diepere connectie. Onderzoek bevestigt dit. Het luisteren naar een verhaal activeert delen van de hersenen waardoor neural coupling wordt gecreëerd. Hierbij komt het feel-good hormoon dopamine vrij waardoor de luisteraar het verhaal (en zijn eigen ideeën hierover) beter kan opnemen. Hierdoor voelen we ons meer betrokken met elkaar - en onthouden we verhalen gemakkelijker en nauwkeuriger. 

Het onderzoek van psycholoog Jerome Bruner [1] suggereert zelfs dat de kans 20x groter is dat feiten onthouden worden wanneer ze onderdeel zijn van een verhaal. Andere onderzoeken [2] laten even indrukwekkende resultaten zien.

GOED, WAT HEB JE ER AAN?
Dan de hamvraag ‘Wat moet ik met deze kennis?’. Er zijn veel voorbeelden te gebruiken, maar voor het gemak blijf ik bij onze eigen business (e-learning en training games). Uit eigen ervaring - en van onderzoek van derden - weten we dat het een uitdaging is om Millennials en Gen-Z’s op het werk ‘engaged’ te krijgen en te houden. De spanningsboog van van deze jongere generaties is betrekkelijk kort, terwijl het belang van goede kennisoverdracht juist alsmaar groter wordt. Helaas worden er in de industrie nog heel veel trainingen ontwikkeld die tenenkrommend saai zijn en ervaren worden als een soort data-dump. Terwijl het doel van iedere training is om de doelgroep te beïnvloeden (gedragsverandering, kennis, vertrouwen). Alleen ‘informeren’ zorgt zelden voor zo’n beïnvloeding, waardoor dit soort trainingen vaak een verspilling van geld en tijd zijn (niet in de laatste plaats die van de trainee). ‘Storytelling’ biedt echt de uitkomst om de connectie te maken, het vertrouwen te winnen, context te verschaffen en te inspireren. En als bonus: de inhoud van je training beklijft beter.